家用染发剂市场曾经是父母长辈们为了遮白发选择“一梳黑”的天下。但现在，越来越多的年轻人开始在家DIY染发。除了日常的棕色系，国内外偶像明星们亮眼、炸街、甜酷的发色也让年轻消费者们化身技术流。从“古早”的奶奶灰到去年流行的海王红，再到今年的潮流色彩薄藤紫、亚麻金，这届年轻人对于发色的追求可谓是生命不息，折腾不止。Blankpink成员Rose的金发图片来源：微博CharmingROSE_朴彩英中文首站CBNData与淘宝直播ONMAP联合发布的《Z世代美颜消费趋势报告》显示，最近三年，Z世代线上彩色染发剂消费额逐年增长，棕色虽占主流但比例逐渐下降，Z世代愈发展现出对蓝色、灰色、粉色的喜爱。图片来源：CBNData、淘宝直播ONMAP《Z世代美颜消费趋势报告》Blackpink另一成员Lisa连同其他偶像、明星则在今年带动了挂耳染的热潮。价格便宜、颜色多样、可操作性强的假发片成为不用漂染也能美丽的“完美替代”。谷雨数据今年4月以小红书“同款假发片”为关键词进行分析，“女团”、“Lisa”、“Jennie”出现频率最高，Lisa成假发圈最受追捧对象。图片来源：谷雨数据明星偶像们不断变化的发色背后是整个造型团队的支撑。根据Lisa中文首站的翻译报道，Lisa本人在今年VOGUE韩国版6月刊的采访中提到，她本人经常在家自己染发，“因为头发不是很长，可以自己在家动手完成。”连爱豆都大方承认DIY染发，这背后的逻辑是什么？对比专业理发店，在家染发的成本极低，单次消费在几十元到一两百元之间。与此同时，在家染发更加方便省时，让打工人们无需“在理发店一坐就是6小时起”。不过，CBNData消费站（以下简称C站）发现，这些用户不只是因为方便、便宜而选择在家染发。很多人乐在其中：90后萱萱已有7年DIY染发经验，95后小羊“嫌弃”理发店色差严重，开始自己调色染发，另一位95后清一则在染发中获得了成就感。年轻人们享受DIY的过程和乐趣，“这竟然是你自己染的”是他们最喜欢听到的称赞之一。一入染发深似海，多年磨炼成托尼同是95后，小羊和清一的居家染发“初体验”来得比较突然。临近毕业，小羊的学校要求拍摄毕业照一定是黑发，已有多次理发店漂染经验的小羊觉得技术要求不是很高，于是用了家里长辈从超市买的黑色染发剂改头换面。清一本来在理发店染了浅亚麻色的头发，结果公务员面试需要黑发，也是家里长辈上手帮她染头。这次偶然的居家染发体验为清一打开一扇大门，“后来开始自己染，朋友和我妈都帮我染过。”清一的苦恼是自己头发太多，染一次头发挺累，此外因为头发没有漂过，其实染出来的颜色大差不差，“都偏棕色”。从技术层面考虑，在家染发翻车的几率似乎更高。实际上，普通用户在家染发通常不会挑战高难度的技术活。反而是理发店一旦翻车，后果非常惨烈。豆瓣烫头失败组拥有超过27万名成员，很多用户都曾分享过在理发店的惨痛经历，有人花费元、耗时4小时染了黑茶色后仿佛无事发生，还有人想要孔雀绿，却被托尼变成了“人间绿灯”。豆瓣截图小羊在理发店曾遭遇最惨痛的翻车，是染完粉色去补色，托尼用蜡上色变成了荧光粉。在表达了强烈不满后，托尼补救未果，最终在毁了她的发质后支付了一笔赔偿。但这并不是钱能弥补的损失，“我那时候真的好伤心。”小羊告诉C站。后来，小羊只选择在理发店为新长出来的黑色头发褪色，染发都是在家完成。工作环境相对包容自由的小羊几乎尝试过所有颜色，紫色、粉色、灰色、蓝色，“顶多是发根染不上，染不上就再染一次。“在社交平台小红书，施华蔻烟熏紫灰、粉玫甜粽，爱茉莉7P海王红、7MA紫灰色都成为今年小红书用户在家DIY打卡repo的热门色。主流品牌瓜分市场，头部主播定期开卖根据ECdataway数据威数据，天猫，施华蔻、欧莱雅、花王、三橡树、美源位列染发类目品牌销售额TOP5，市场占有率达到57%。其中，排名第一的施华蔻市场占有率超过20%。图片来源：ECdataway数据威施华蔻国内代理商丽人丽妆今年战报显示，施华蔻继续位列染发类目TOP1。6月1日-6月16日，施华蔻天猫平台官方店、海外旗舰店共卖出超过43.8万盒染发剂。另一TOP品牌欧莱雅则借助旗下“欧莱雅美发官方旗舰店”积极日播，专注美发护发这一细分品类，使其面对的受众更加精准。图片来源：欧莱雅美发官方旗舰店直播间C站发现，染发剂的大卖，与头部红人在直播间的“沉浸式推荐”不无关系。过去三个月，李佳琦共5次推荐染发剂产品，薇娅则推荐了4次——染发剂成为两位主播直播间的常规选品。在他们推荐染发剂时，工作人员都会现场“表演”染发，两位主播则在一旁会说明染发注意要点，比如推荐发色、是否遮盖白发、孕妇是否可用等。针对各自的直播间受众，两位主播的选品凸显出差异。从产品形态来看，李佳琦的直播间可以买到膏状、泡沫染发剂，薇娅则更偏向推荐膏状、霜状染发剂。通常来说，膏状、霜状染发产品遮盖力较强，可以满足用户遮盖白发的需求，价格相对较高。泡沫染发剂操作难度低，色彩选择更多，价格更平易近人。90后萱萱第一次尝试居家染发还要追溯到年，如今已经“自学成才”，对染发剂的研究细致到可以随口说出哪个品牌的泡沫更容易塌。萱萱平常工作比较忙，李佳琦的直播是她加班时的背景音，她曾在直播间下单过一款泡沫染发剂。由于工作性质，萱萱无法尝试很多炫酷的颜色，通常选择“深浅不一的棕色和深浅不一的红色”。在理发店，萱萱曾试图染一种十分鲜艳的红，结果没染匀，等了半年才染回浅棕色。反倒是在家里，萱萱没有遭遇过真正的翻车，偶尔的轻微爆顶、后脑勺染不匀洗几次就能解决，“我的苦恼是后脑勺没长眼睛。”尽管部分消费者选择膏状，是觉得相比泡沫染发剂损伤更小，实则认知有所偏差。丁香生活研究所曾在文章里面指出，两种剂型对头发伤害其实差不多，只是因为泡沫染发剂没有办法像膏状染发剂那样加入很多滋润成分，又要为了起泡加入表面活性剂，进一步降低了滋润度。膏状染发剂使用后的柔润效果只是因为润发成分的加成，“多洗几次头，大家都一样。”居家染发的未来：染发与固色产品仍需提升对于热衷于DIY染发的用户，“手残党”这个并不适用。除了“后脑勺没长眼睛”这种无法解决的问题，这届用户对于现在的染发以及后续的护理产品，依旧有很多话想说。萱萱注意到，家里长辈用了品牌宣传可以遮白发的泡沫染发剂，固色效果比较一般，颜色可选范围也相对有限，基本是棕色、黑色、红棕。想要更好的遮盖力，尤其针对白发，还是需要靠更强力的膏状、霜状产品。上海和良形象的资深设计师秋野告诉C站，如果想在家达到（不褪色）遮白发的效果，只有选择一些深色。在专业人士看来，有了白发并不建议染黑色，“颜色对比强烈，长出一点白发就非常明显，棕色或浅色会更好。”“就算有了白发，炫酷发色可以一直都有。”秋野说，“只是需要进行褪色，解决明度色差的问题。”现在主流品牌的彩色染发剂的宣传更多在强调“不可以遮白发”，却没有告知有白发的用户可以通过褪色（需要一定技术）就能够染出想要的颜色。这跟大众层面对褪色、漂发的接受度较低有关。染发剂市场面对的主流用户的诉求是方便、简单。棕色在彩色染发剂中的占比最高，一大原因就是它无需漂发，并且在工作环境中相对自然、接受度高。品牌主推的其他发色，比如爱茉莉7P，是因为红色、橘色等颜色的遮盖力更强，自然黑发也能够有明显的上色。博主徐老师的红发图片来自
本文编辑：佚名
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